Brilio.net -Suatu hari saya sedang berada di balkon kantor Brilio dan saya melihat dua pekerja konstruksi bersantai di atap sebuah bangunan yang belum terselesaikan di seberang jalan. Bukannya saling berinteraksi, keduanya malah asyik bermain dengan smartphone. Mereka terus melakukan hal itu sepanjang waktu istirahat.
Saya tidak bisa melihat apa yang mereka lakukan dengan perangkat mereka, tapi saya bisa membuat beberapa dugaan. Kemungkinan besar, mereka menggunakan perangkat android seharga di bawah USD 100 (Rp 1.317.659) untuk mengakses media sosial (kemungkinan besar dengan paket data prabayar), atau sedang menonton video di Youtube, atau mungkin hanya mengobrol dengan teman-teman mereka melalui salah satu dari banyak aplikasi pengirim pesan yang populer.
Pemandangan ini agaknya berbeda dengan keadaan sekitar sepuluh tahun lalu. Anak-anak muda di kala itu mungkin memang sudah memiliki ponsel, namun dengan fitur sederhana dan tidak mampu mengakses web atau media berbayar lainnya. Daripada mereka menghabiskan waktu dengan ponsel, mereka lebih memilih untuk mengobrol satu sama lain atau berkumpul bersama menonton televisi, jika ada.
Perubahan sikap secara dramatis ini disebabkan terutama oleh maraknya smartphone, didorong oleh perkembangan masif teknologi dan penurunan signifikan dalam harga yang telah membuat perangkat-perangkat tersebut dapat diperoleh oleh puluhan juta orang di seluruh Indonesia.
Pada tahun 2013, penetrasi smartphone di Indonesia adalah 18%. Kian hari, angka tersebut mendekat ke 45%. Pertumbuhan ini tidak menunjukkan tanda penurunan dan pada tahun 2020 penetrasi smartphone bisa mencapai lebih dari 90% dari jumlah penduduk. Masyarakat Indonesia kini lebih banyak menghabiskan waktu mereka dengan smartphone ketimbang dengan televisi-rata-rata orang Indonesia menghabiskan 291 menit per hari di depan layar ponsel atau tablet mereka ketimbang 132 menit yang mereka habiskan ketika berada di depan televisi-dan sejauh seperti yang kita ketahui, tidak ada indikasi bahwa mereka akan beralih ke televisi seiring bertambahnya usia mereka.
Perkembangan besar-besaran dalam penetrasi dan penggunaan smartphone telah membawa perubahan besar terhadap kebiasaan mengonsumsi media oleh masyarakat Indonesia dan bagaimana sebuah perusahaan media digital seperti Brilio harus bergerak. Dalam 10 tahun, perubahan ini akan secara signifikan meningkatkan nilai mobile video di Indonesia, dengan potensi untuk menyamai atau bahkan melebihi ukuran pasar siaran televisi tradisional.
Penetrasi smartphone hanya bagian kecil dari sebuah cerita. Pengembangan besar-besaran dalam penargetan mobile dan kemampuan dan kecepatan pertumbuhan data dalam kualitas konten mobile video juga faktor kunci dalam mendorong pertumbuhan nilai dalam video mobile.
Mobile video menawarkan jangkauan efektif lebih besar dibandingkan dengan televisi
Jika saat ini tingkat pertumbuhan penetrasi smartphone menguasai hingga 5 tahun ke depan, mobile video sebagai sebuah kanal akan menyaingi jangkauan siaran televisi pada tahun 2020. Kita meyakini bahwa penonton yang didapat melalui smartphone lebih berharga daripada melalui televisi, karena smartphone dapat memberikan konten yang ditargetkan terhadap khalayak secara individual.
Memang hingga kini penetrasi televisi di Indonesia sangatlah tinggi, berada pada 75% dari total seluruh rumah tangga. Tetapi statistik ini menyesatkan karena melacak pengguna di rumah tangga, bukan secara individual.
Dengan asumsi tiga orang dalam satu rumah tangga, probabilitas bahwa semua anggota untuk menonton konten yang sama pada waktu tertentu sebenarnya cukup kecil. Pikirkan tentang berapa kali Anda harus berkompromi dengan hal ini.
Yang lebih memungkinkan adalah pihak penyiar (broadcaster) akan mengoptimalkan relevansi konten mereka untuk sekitar sepertiga sampai setengah penonton mereka pada waktu tertentu. Oleh karena itu, meskipun broadcaster mengklaim mampu menjangkau audiens yang lebih besar, jangkauan efektif, yang diukur dengan penonton untuk siapa konten tersebut relevan, paling-paling hanya setengah yang dipublikasikan.
Broadcaster bisa mendapatkan beberapa informasi tentang perilaku menonton dari rumah tangga melalui layanan pengukuran seperti Nielsen dan Comscore, namun sangat sulit bagi mereka untuk membedakan kebiasaan menonton individu dalam rumah tangga. Pihak penyiaran televisi juga tidak memiliki kemampuan untuk memantau jumlah sebenarnya dari pemirsa pada waktu tertentu. Berapa banyak orang yang benar-benar menonton televisi, seperti benar-benar menonton atau malah menghabiskan sebagian besar waktu mereka di layar yang lain - misalnya, smartphone mereka? Ini semua adalah pertanyaan yang broadcaster pada umumnya tidak bisa jawab, namun produsen mobile video bisa.
Dengan smartphone, pencipta konten dan brand tahu ketika pemirsa sedang menonton, karena konten tidak didistribusikan secara pasif setelah telepon aktif. Pembuat konten dan brand memiliki akses ke data real yang menunjukkan siapa yang menonton, di mana dan kapan-data informasi ini tidak dimiliki oleh broadcaster pada umumnya.
Televisi adalah penguasa saat ini, namun tidak untuk esok
Sementara meningkatnya penetrasi smartphone berarti bahwa lebih banyak orang akan melihat konten video pada perangkat mobile mereka, kualitas konten video yang dihasilkan untuk perangkat mobile saat ini masih jauh lebih rendah daripada kualitas konten televisi. Bagian ini dapat dijelaskan selain karena anggaran yang lebih rendah untuk mobile video, juga dipengaruhi oleh kurangnya keahlian, kendali mutu, dan pengalaman dalam produksi kualitas televisi di antara pembuat video mobile.
Meskipun hal ini benar adanya, kesenjangan kualitas produksi dengan cepat menyusut. Cermati saja video Buzzfeed populer yang sekarang dapat dinikmati melalui Apple TV untuk melihat seberapa cepat kualitas konten mobile video meningkat. Peningkatan ini terutama didorong oleh analisis mendalam yang tersedia di ponsel.
Pendistribusian konten brand pada mobile video dapat melacak dengan ketelitian dan ketepatan perilaku penonton mereka saat mereka menikmati konten secara online. Data demografi rinci memungkinkan pencipta konten untuk menentukan jenis konten yang sesuai dengan berbagai khalayak sehingga dapat mengoptimalkan proses pembuatan konten mereka. Pencipta konten bahkan dapat melacak penurunan besar suatu poin dalam sebuah video untuk mengidentifikasi saat-saat penurunan yang kemudian dapat diperbaiki kemudian.
Fitur-fitur penargetan ulang yang tersedia melalui ponsel merupakan faktor penting lain yang mendorong nilai signifikan bagi mobile video sebagai sebuah kanal. Penargetan kembali memungkinkan brand untuk menghasilkan ROI yang lebih besar dari kampanye mereka dengan menargetkan individu-individu yang sebelumnya telah terlibat dengan brand dan karena itu lebih mungkin untuk mengonversi menjadi pelanggan. Penggunaan pendekatan ini secara tepat mampu mengurangi ad-fatigue, meningkatkan kesadaran brand, dan yang paling penting adalah membantu mendorong konversi pelanggan dalam jangka panjang.
Mungkin yang paling bernilai, para kreator dan brand dapat menerima feedback langsung dari penonton mereka dengan melacak komentar dan reaksi di media sosial secara real-time. Interaksi langsung ini menimbulkan loyalitas yang lebih besar dari para audiens dan akhirnya diterjemahkan ke dalam basis audiens yang lebih besar.
Semua data tersebut dikonsolidasikan dan dianalisis untuk mendorong mesin feedback positive yang kuat yang memungkinkan konten mobile video untuk meningkat dalam tingkat yang jauh lebih pesat dari kanal pada umumnya. Peningkatan ini diterjemahkan ke dalam konten yang telah disesuaikan untuk pemirsa yang ditargetkan untuk meningkatkan ROI dan menambah nilai kanal secara keseluruhan.
Masa depan seperti yang saya lihat
Dari tempat saya berada sekarang, terlihat jelas bahwa mobile video akan menjadi saluran konten yang paling bernilai di negara ini. Di saat sebagian besar masyarakat Indonesia akan memiliki smartphone, mereka akan menghabiskan sebagian besar waktu mereka dengan ponsel mereka, menikmati konten yang lebih baik yang sebagian besar didorong oleh analisis canggih. Melihat peningkatan ini, dan biaya yang secara signifikan lebih rendah ketika membuat konten mobile video, brand akan menggeser sebagian besar dari anggaran pemasaran mereka ke kanal tersebut.
Peningkatan ini dengan biaya ditambah dengan kinerja kampanye yang lebih besar oleh analisis data yang kuat dan kemampuan penargetan ulang akan lebih mendorong peningkatan ROI yang akan mempercepat peralihan anggaran. Beralih sesaat dari Indonesia, faktor-faktor tersebut membuat saya percaya bahwa mobile video pada akhirnya akan menjadi saluran dominan secara global, melihat tren ini juga sedang berkembang di seluruh dunia.
Stay tuned pada mobile video, ini akan menjadi ruang yang menarik untuk ditonton selama beberapa tahun ke depan.