Siapa itu Emerging Affluent? Ini alasannya kenapa mereka punya potensi ekonomi besar untuk ASEAN

Brilio.net - Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN), institusi yang berada di bawah naungan salah satu perusahaan periklanan ternama di Jepang, Hakuhodo Inc., baru saja mengumumkan hasil temuan dari riset terbarunya yang bertajuk Emerging Affluent: Discovering the Invisible Class in ASEAN. Hasil temuan tersebut disampaikan melalui Forum HILL ASEAN ke-9 yang kembali diselenggarakan secara luring di Soehanna Hall, SCBD Jakarta pada Selasa, 1 Agustus 2023.

Dari temuan tersebut diketahui bahwa perekonomian ASEAN berkembang secara signifikan dibandingkan perekonomian di tingkat global. Tentu hal ini memberikan dampak positif pada tingkat kesejahteraan kelas menengah di kawasan ini. Mereka memiliki potensi untuk menjadi pendorong kuat bagi pasar konsumen ASEAN. Lebih jauh, ternyata ada masyarakat kelas menengah yang sedang dalam proses naik menjadi kelas atas dengan kekuatan finansial yang lebih tinggi.

foto: Istimewa

Istilah Emerging Affluent kami pakai untuk menyebut segmen masyarakat kelas atas di studi ini. Lebih jauh, penelitian kami terkait sei-katsu-sha ASEAN mengungkap cerita menarik, di mana individu di negara ASEAN yang masuk dalam segmen tersebut memiliki tekad dan dorongan yang kuat demi meningkatkan pendapatan dan status sosial ekonomi mereka. Meski tiap individu dalam kelompok ini berbeda satu sama lain dalam hal gaya hidup, perilaku konsumsi, preferensi terhadap merek, serta nilai yang dipercaya, namun para individu yang rendah hati ini sangat bersemangat untuk mencapai stabilitas dalam hidup, ungkap Devi Attamimi selaku Director of Hakuhodo International Indonesia & Institute Director HILL ASEAN.

Hasil temuan HILL ASEAN mengungkap karakteristik sei-katsu-sha ASEAN yang termasuk dalam profil Emerging Affluent sebagai berikut:

1. Latar belakang

Mereka memiliki motif kuat untuk menjadi individu yang lebih sejahtera, dengan tekad dan dorongan untuk membangun kehidupan yang lebih baik. Mereka memiliki konsep bahwa upaya bukanlah satu-satunya hal yang menentukan namun selalu ada yang membantu dari berbagai sumber, termasuk pertolongan Tuhan dan kuasa semesta (an invisible hand), hingga mereka bisa mencapai status kehidupan saat ini. Perspektif ini membuat mereka tetap realistis dan rendah hati.

2. Sikap terhadap kehidupan

Strategis dalam berpikir dan berperilaku, serta memiliki rencana hidup yang realistis secara jangka panjang. Mencari stabilitas dan membangun aset kehidupan secara horizontal. Memilih sikap sebagai "runner-up" untuk mengurangi tekanan tuntutan terhadap diri sendiri dan sebaliknya memaksimalkan potensi terbaik sesuai kecepatan dan kemampuan diri sendiri. Tidak menjalani gaya hidup yang berlebihan. Menghindari perhatian yang tidak diinginkan, atau yang berpotensi mengalihkan mereka dari tujuan.

3. Perilaku konsumen

Tidak melulu keputusan belanja berdasarkan citra merek, lebih memprioritaskan manfaat fungsionalnya. Bijak menggunakan merek sebagai social passports untuk membantu memperkuat status dan kepercayaan orang lain terhadap diri mereka. Umumnya enggan berbelanja secara royal, namun akan membelanjakan uang "untuk keluarga. Memiliki kemampuan yang mengesankan dalam mengumpulkan dan menggunakan informasi dengan terampil.

4. Pendekatan terhadap media

Terampil dalam mengumpulkan informasi, khususnya yang terkait dengan keuangan dan membaginya dengan orang lain. Dapat disebut sebagai humble braggers yang tidak segan berbagi pengetahuan dengan keluarga mereka di media sosial.

Dapat disimpulkan, tiga kata kunci yang menggambarkan ASEAN Emerging Affluent adalah pola pikir yang strategis, mengutamakan stabilitas hidup, dan tetap rendah hati walau ambisius. Terkait fakta tersebut, HILL ASEAN menciptakan istilah bagi kelompok ini, yaitu Omni-mizers; para Emerging Affluent yang secara sistematis memperkuat berbagai fondasi kehidupannya untuk memastikan stabilitas, umur panjang, dan pertumbuhan yang berkelanjutan, tambah Devi.

Penelitian dengan metode survei kualitatif dan kuantitatif ini dilakukan di 6 negara ASEAN dan Jepang, yang menganalisis lebih dalam terkait sikap dan perilaku masyarakat yang masuk dalam segmen emerging affluent atau kelas atas. Hasil riset dapat menjadi indikator berbasis fakta yang menciptakan perspektif baru dalam membantu strategi pemasaran dari produk-produk konsumen di negara ASEAN. Hal ini sejalan dengan misi dan komitmen HILL ASEAN untuk selalu mendukung aktivitas perusahaan-perusahaan di Indonesia.

foto: Istimewa

Hakuhodo International Indonesia dan Hakuhodo di seluruh dunia, menjalankan usahanya dengan melandaskan diri pada filosofi sei-katsu-sha.

Filosofi ini memandang konsumen dengan perspektif 360 derajat; lebih dari sekedar pembeli yang melakukan fungsi ekonomi, namun sebagai individu secara holistik yang memiliki gaya hidup, mimpi dan aspirasi berbeda-beda serta menikmati hidup saat ini. Seperti tahun-tahun sebelumnya, hasil riset ini diharapkan dapat menjadi semangat baru dan energi positif bagi kita semua dalam membuka peluang lebih luas lagi, dan menggerakkan brand untuk memanfaatkan momentum besar, menuju ke arah yang lebih baik, ujar Irfan Ramli selaku Chairman of Hakuhodo International Indonesia.

Irfan menegaskan, sebagai pemimpin industri, Hakuhodo sangat sadar pentingnya mendorong perubahan perilaku masyarakat dalam mengonsumsi produk yang tidak sebatas pada pencanangan slogan tanpa disertai tindakan.

Kami akan terus mendukung aktivitas pemasaran perusahaan di ASEAN, khususnya di Indonesia, melalui riset berkelanjutan mengenai sikap dan perilaku konsumen ASEAN, tutup Irfan.